Arquibancada Palestrina

Um blog de Palmeirense de arquibancada

Camisa amarela: oportunidade perdida.

Por João Malaia (@jmalaia)

Dias atrás dei uma aula sobre um tema interessante: retro marketing. Havia lido uns textos há algum tempo ao preparar um artigo e fiquei bastante intrigado com a profundidade das discussões nesta linha. E mais intrigado quando percebi que não há pesquisas acadêmicas sobre retro marketing e esporte. O retro marketing é, basicamente, uma estratégia de marketing que busca relançar um produto, revitalizar uma marca ou fazer alusão ao passado com o objetivo de se aumentar as vendas de um produto.

O retro marketing pode ser uma ferramenta de extrema importância para fortalecer o relacionamento entre os clubes e seus torcedores, ou com seus consumidores, pensando na perspectiva do marketing. Existem vários estudos que dividem os torcedores em categorias. Estudos de sociologia que analisam o grau de ligação dos torcedores com seus clubes, ou estudos que categorizam os torcedores a partir da disposição de gastar mais ou menos com seu clube. O importante é perceber que essas categorias não são fechadas e os atores podem estar em uma categoria hoje, mas em outra amanhã.

Um destes estudos, de Daniel Funk e Jeff James (The Psychological Continuum Model: a conceptual framework for understanding an individual’s psychological connection to sport. Sport Management Review, 2001, 4, 119-150), apresenta um modelo psicológico contínuo, em que os autores apontam os fatores que levam torcedores a ter mais ou menos envolvimento com um clube ou com um esporte. Os quatro níveis apresentados são conhecimento, atração, ligação e fidelidade. Em cada um desses níveis, o torcedor estaria mais ou menos propenso a gastar com um clube ou com um esporte. Os autores apresentam elementos que poderiam ser usados pelo marketing para que cada vez mais torcedores tenham mais ligação com o clube, se tornando consumidores que gastam mais.

Um dos elementos apontados para mover os torcedores de categorias como conhecimento e atração, que pouco consomem, para ligação e fidelidade, que consomem mais, é reforçar a história e a tradição do clube.  Se reforçar a história e a tradição do clube são ferramentas para criar uma ligação cada vez maior entre os torcedores e o clube, o retro marketing parece ser uma excelente estratégia. Com o lançamento de produtos ancorados em histórias do passado, teríamos não só a oportunidade de novas vendas com um novo produto, mas também poderíamos aproveitar o lançamento do produto para reforçarmos nossa história e nossa tradição. E foi pensando nestas questões, juntamente com meus alunos, que veio à tona o assunto “camisa amarela do Palmeiras”.

Ações de marketing?

Ação de marketing foi boa para a Adidas.

O lançamento da camisa chamou a atenção dos alunos como exemplo recente de retro marketing.

E a partir daí, o lançamento da camisa passou a ser alvo de análise frente aos estudos mais avançados na área acadêmica do marketing internacional. Os textos da aula foram:

Brown, S.; Kozinets, R. & Sherry Jr., J. (2003) Teaching Old Brands New Tricks: retrobranding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing, Vol. 67, July, pp. 19-33.

Brown, S.; Kozinets, R. & Sherry Jr., J. (2003) “Sell Me the Old, Old Story”: Retromarketing Management and the Art of Brand Revival. Journal of Customer Behavior, Vol. 2 (June), pp. 85-98.

Ramshaw, G. (2005) Nostalgia, Heritage and Imaginative Sports Geographies: sport and cultural landscapes. Paper Presented at the Forum UNESCO University and Heritage. 10th International Seminar “Cultural Landscapes in the 21st Century”. NewcastleuponTyne. April 2005. pp. 1-7

Algumas questões foram levantadas:

Um dos pontos mais importantes no retro marketing é o momento do lançamento de um “retro produto”. Há a necessidade de escolhermos um momento contemporâneo propício para o lançamento. Um momento que possa fazer alusão ao passado, mas que possa ser relacionado ao presente. Relembrar o momento em que o Palmeiras usou a camisa da seleção com uma camisa amarela foi considerado positivo.

No entanto, um dos maiores feitos da história do clube foi lançado em um jogo da segunda divisão do campeonato brasileiro e contra um adversário inexpressivo. O momento de glória do passado não tinha parâmetro com o momento do presente. Além disso, o evento aconteceu a 48 anos. O Palmeiras perdeu a chance de fazer esse lançamento em 2015, quando teríamos 50 anos do evento. Um data “redonda”, que fica marcada com mais facilidade na cabeça do torcedor.

Na realidade, o timing só foi bom para a Adidas, que conseguiu lançar uma camisa que faz o torcedor palmeirense ligar a seleção brasileira a seu clube, nas vésperas da Copa. Bela jogada da Adidas. Não tão boa para o Palmeiras. Em termos de marketing, bastante ruim.

Outro ponto importante é que o passado deve ser recontado. O consumidor deve ser aparelhado com instrumentos que o coloquem em contato com o passado para o qual ele está sendo transportado quando resolver comprar o produto. É este passado que o produto pretende relembrar. Uma vez que se pretende criar mais vínculo com os torcedores, campanhas que buscassem interatividade entre os torcedores e o produto teriam o potencial de criar ainda mais afinidade, ainda mais interesse pela história e potencialmente traria mais torcedores para as categorias mais ligadas ao clube.

Neste quesito, nosso marketing ficou devendo. Ou o marketing da Adidas. Ou os dois. Tirando os torcedores mais fanáticos, o torcedor palmeirense pouco sabe sobre o evento. O torcedor não foi bombardeado com histórias daquele 7 de setembro de 1965. Não foi criada uma página do evento, uma fan page, nada. Um ato desta magnitude merecia até filme, DVD, revista especial em banca, página na internet, canal no Youtube e tudo mais. Junto da camisa, deveria vir um livro, ou um DVD, um código com acesso exclusivo a histórias dos jogadores, diretores, torcedores de 1965.

Atrelaríamos às vendas valiosas informações. Histórias que reforçariam nossa tradição. Vejam, por exemplo, o que fizeram Puma e Independiente, da Argentina, para o lançamento da camisa do clube em 2009. Não é retro marketing, mas é um exemplo de como usar interatividade , história e criatividade no lançamento de uma camisa.

O lançamento da camisa amarela contou com jogadores do passado, mas de um passado todo misturado. Aqui está o vídeo da troca de camisas entre jogadores do passado e do presente no Pacaembu, que está no site oficial. Ação bastante tímida para lembrar um feito de tamanha magnitude.

Acredito que muitos palmeirenses não saibam nem o placar daquela partida. As sugestões dadas foram óbvias. Lançar a camisa em 2015 e com amplo projeto para recontar o 7 de setembro de 1965.

Com certeza, a contra argumentação será a afirmação de que a camisa está vendendo muito. Só nas primeiras 14 horas de pré-venda, foram vendidas mais de 1000 camisas, uma por minuto. Infelizmente, quanto a isso não posso apresentar argumentos de quanto a camisa poderia vender em 2015. Mas acredito que lançar a camisa no aniversário de 50 anos do evento, com nossa equipe na primeira divisão, em nosso estádio e contra um adversário de peso (contra o Uruguai, talvez?) e com ampla divulgação desta história teria um grande peso para que mais torcedores se mantivessem alocados ou passassem a fazer parte de categorias de consumidores altamente envolvidos com o clube.

Pensando em longo prazo, isto vale mais do que vender umas quantas camisas antes da Copa.  

PS: Odeio pensar o torcedor exclusivamente através da ótica do consumo. Mas preciso usar deste artefato para não correr o risco de ser desqualificado por ser um historiador discutindo marketing. A miopia intelectual de alguns torna-os incapazes de compreender a importância do diálogo entre os vários campos do conhecimento.

Anúncios

19 comentários em “Camisa amarela: oportunidade perdida.

  1. jéss cetinich
    novembro 8, 2013

    Só uma coisa: o lançamento foi em um jogo “importante”, digamos. Foi quando subimos. Até aí, concordo contigo sobre 2015.
    Além disso, foi feito realmente muita pouca coisa sobre a história. Eu entrei no estádio e estavam fazendo a convocação dos jogadores que tinham jogando em 65. Eu nem sabia que ia rolar isso. Pensei que ia ter um jogo de masters até.
    Muito fraco, infelizmente.

    • arquibancadapalestrina
      novembro 8, 2013

      Eu concordo com o momento sendo “importante”, entre aspas, mesmo. Mas não à altura do Palmeiras representando a seleção. Faltou algo.

  2. Guilherme Henrique
    novembro 8, 2013

    Mas a camisa está sendo feita para relembrar o Centenário do clube com mais história no país, e o uso da camisa será principalmente em 2014!

    • arquibancadapalestrina
      novembro 9, 2013

      Eu sei por que a camisa foi feita. Só discordo do momento. Se é para fazer uma camisa que relembre nossos maiores feitos históricos no centenário, existem outros feitos que poderiam sr lembrados e assim não mataríamos a data para celebrar 50 anos do dia que vestimos a camisa da seleção.

      • Felipe
        novembro 10, 2013

        O problema é que existiam rumores que o curinthians , iria lançar uma camisa amarela via Nike. Se isso fosse feito não haveria 2015 e 50 anos que nos livrasse das piadas de plágio . Concordo que deveria ter sido melhor divulgada , mas até onde sei a camisa faz parte de uma série de comemorações dos 100 anos do clube, onde serão lembradas várias datas históricas . Ou seja o foco da ação não é a data especificamente e sim o CONJUNTO de datas que fizeram do Palmeiras um gigante

  3. Cesar
    novembro 9, 2013

    MUITO OBRIGADO por esse texto, e que ele seja difundido para todos os Palmeirenses!

    Não gostei da Camisa, tanto pelos fatores expostos no texto como também porque simplesmente não gosto de ver o Palmeiras jogando de amarelo, e sinto isso desde que inventaram a camisa “limão”.

    Também não gosto de usar o futebol e o torcedor como um “negócio”, mas seus argumentos são claríssimos, e o que eu mais ouvi nesses tempos era isso, de que a camisa amarela “vai vender muito” e isso “é bom para o Clube”.

    Além do momento inoportuno, pra mim essa camisa fere a nossa identidade.

    O fato de 65 foi algo grandioso e isso é óbvio, mas ao meu ver fazer qualquer um jogar “em nome” daquele data é um desmerecimento da mesma.

    Pra mim parece um projeto feito nas coxas, e quando você diz com relação as vantagens da Adidas eu concordo plenamente! Ela conseguiu lançar no ano da Copa uma camisa igual a da Seleção Nacional que é patrocinada pela sua maior rival, e usou para isso o Clube que mais vende Camisas no mundo. Vejo que com isso estão se aproveitando do nosso torcedor.

    Não é teoria da conspiração como muitos podem dizer. Como já disse, seus argumentos deixam a situação muito bem clara.

    Parabéns.

    Abraços

  4. Lucas Foglieni
    novembro 9, 2013

    Maravilhosa a ideia de se atrelar a venda da camisa com outros produtos adicionais que informassem sobre a história daquele 7/09/65. Nesse ponto de fato a Adidas/ Marketing do Palmeiras (aliás, alguém sabe dizer se o nosso marketing ainda é dirigido pelo torcedor gambá?) pecou. Porém acredito ser válido o lançamento às vésperas da Copa do Mundo, pois é uma camiseta que faz referência a seleção. Com certeza ainda comprarei a minha, e CHUPA NIKE …

  5. Ciro Alvarenga
    novembro 9, 2013

    Isso sim é marketing esportivo parabéns e espero que o Palmeiras comece a ser mais atuante e ativo nas coisas relacionadas ao marketing esportivo somos gigantes é só pesquisar e trabalhar em cima disso 18 milhões de alviverdes espalhados pelo mundo …

  6. Guilherme Reis (@guitoper)
    novembro 9, 2013

    Muito boa análise. Discordo porém da ideia de lançar em 2015 só por 50 ser um número redondo. Foi lançada às vésperas dos 100 anos do clube e ano que vem com a copa a grande maioria dos palmeirenses comprarão esta camisa e não a da seleção =)… Acho que nisso eles acertaram. O bom é que pelo menos está tendo acerto no Marketing do Verdão. Coisa que já estava extinta há um bom tempo =(…

  7. Marcelo Scatigna
    novembro 10, 2013

    Na verdade, na minha opinião, ela foi lançada esse ano para aproveitar as vendas da Copa do mundo. Provavelmente todo palmeirense que pensava em comprar uma camisa da seleção vai acabar comprando a do Palmeiras. Assim como muitos torcedores vão assistir os jogos da copa com a camisa do seu time. Em 2015 a Adidas e o Palmeiras não teriam esse apelo…

  8. Pietro
    novembro 10, 2013

    João, muito bom o seu texto, trabalho a pouco tempo na área de Marketing mas meu pai já trabalha a quase 30 anos e já passou por grandes empresas, então nos meus últimos 20 anos eu vivi Marketing. Concordo com muitas das suas idéias, sou da opinião de que todo produto especial deve contar uma história, e essa história deve ser explicada para o consumidor final, devemos não só vender um produto, devemos vender a informação, só que de modo subliminar, embutido. Quanto à época de venda, pode não ter sido tão ruim assim, já pensou se o Brasil acaba sendo um fiasco na copa do mundo? Daqueles de deixar qualquer um de saco cheio? Poderia arruinar a venda de camisas que querendo ou não são totalmente vinculadas a Seleção, mesmo sendo do nosso glorioso clube. Bom, em considerações finais, nosso time tem muita história pra contar, mas estão faltando “contadores” para expor nossa história, um exemplo simples foi o fato dos bambis terem lançado uma camisa para o jogador que dá voadora nos outros (quão significativo é isso?) e nós não termos lançado nenhuma camisa em alusão aos 8 x 0 que em tempos de Palestra Itália enfiamos nos gambás. Alguém lá de dentro precisa estar atento as pequenas idéias, muitas vezes elas que encherão nossos cofres. Forte Abraço!

  9. Diego Miranda
    novembro 10, 2013

    O texto é muito bom.. porém eu achei uma ótima jogada de marketing do clube (melhor pra adidas,talvez), ainda mais com a copa do ano que vem, os palmeirenses não irão comprar camisa da seleção, irão comprar esta camisa do centenário, eu tenho uma coleção de 42 camisas do PALMEIRAS, não tenho nenhuma da seleção, sempre assisti aos jogos da copa de PALMEIRAS,e no próximo ano vou assistir com a camisa amarela do verdão.. A camisa ficou linda, isto não podemos negar. Temos que alavancar esse marketing, a torcida do PALMEIRAS compra muito os produtos, merecemos boas ações de marketing e eu achei essa camisa uma boa alavancada, tanto que ta vendendo demais. Minha opinião, abraço a todos os palmeirenses… e tamo junto!! VAMO PALMEIRAS

  10. Luiz C. Mazuquieri
    novembro 10, 2013

    Todos tem seu ponto de vista, mas é bem claro que está camisa faz parte das comemorações do centenário e ela foi muito bem aceita pela torcida.
    Agora fica também uma boa dica ao nosso Marketing, sobre o evento que poderá ser realizado em 2015, já com nosso estadio, o time na primeira divisão e com títulos conquistados em 2014, ai sim podermos fazer um grande evento com a participação da seleção do Uruguai com toda pompa e circunstância que nosso clube merece.

  11. Pedro
    novembro 10, 2013

    rola uma história aí que a Nike estaria pra lançar uma pros gambás no ano que vem antes da copa. Se isto for verdade faz sentido ter sido lançada ja.

  12. Thiago Presotto
    novembro 10, 2013

    Primeiramente devo dizer que foi excelente a análise , onde se buscou todas orientações e argumentações possíveis para ter uma opinião a respeito da nova camisa da Sociedade Esportiva Palmeiras . Porém devo ressaltar que errou grosseiramente, pois hoje o marketing esportivo de sucesso , não usa apenas datas como apelo de venda , pois se fossem esperar até 2015 para fazer lançamento , perderiam a oportunidade de lançar este MANTO no ano de CENTENÁRIO do CLUBE e da COPA do MUNDO , e perderiam o magnífico slogan Pátria Amada Palmeiras Dois Amores uma Só Camisa.
    Bom o jogo de lançamento poderia ter sido com outro clube, sim , mas em se tratando de BRASIL , um derrota para qualquer clube da série A , ou outro clube estrangeiro , soaria muito mal para as vendas , pois aqui a superstição ultrapassa os limites da razão , a derrota deixaria a camisa com o mito de ser amaldiçoada ou significado de derrota ,azar , etc. O jogo contra o São Caetano era para ser perfeito , pois ingredientes eram ótimos , volta para série A , Adversário usando camisa azul (não é igual o tom , mas remete as cores do Uruguai) e principalmente vitória, a falta da vitória foi o pior quesito , pois deixou um ar de dúvida a respeito da camisa , se ela trará azar ou não, mas seu sucesso de vendas não pode ser ignorado, pois nenhuma camisa vendeu tanto na pré-venda , apenas usando slogan , foi um teaser perfeito. Duvidas de Sucesso???
    Ano que vem verás a quantidade de camisas sendo vendida , pois os PALMEIRENSES deixarão de comprar a camisa da seleção para comprar o do VERDÃO,vou aos jogos e neste sábado 9/11/2013 pude comprovar que a camisa já é sucesso de vendas , muitos torcedores já tem a camisa , e eu me incluo nesta onda de sucesso, eu tenho minha camisa.
    Tenha certeza de uma coisa , a venda desta camisa sem nenhum patrocínio foi o melhor acontecimento , pois a camisa fica limpa igual a da seleção, e a outra certeza é de que tanto o PALMEIRAS quanto a ADIDAS lucraram mais no lançamento desta camisa , do que com qualquer outra já lançada.

    • arquibancadapalestrina
      novembro 10, 2013

      Como você disse, busquei basear meus argumentos em estudos bastante sólidos sobre marketing esportivo. Se erro grosseiramente, faz parte. Mas erro grosseiramente fundamentado naquilo que estudo. Mas é isso aí, cada um tem sua opinião.

  13. wellingtonrib
    novembro 10, 2013

    Uma outra coisa que pode justificar o momento foi o fato de que a nike preparava uma camisa tambem com alusão a seleção para o time da marginal… se foi isso, foi otimo fonte: http://blogs.estadao.com.br/robson-morelli/nike-prepara-camisa-do-corinthians-numa-versao-selecao-brasileira/

  14. Marcos
    novembro 11, 2013

    Sua análise foi perfeita, baseado em argumentos coerentes e não dúvido que grande parte deste texto não tenha sido levada em conta pelo Depto de MKT do Palmeiras, mas o comentário que escutei foi de que uma outra empresa de material esportivo iria lançar uma camisa igual a esta para outro clube, e como em tudo na vida (principalmente no mundo empresarial) vc não tem q ser grande nem pequeno para ter sucesso, tem q ser o mais rápido, esta camisa, que deveria ser lançada no ano do centenário teve antecipada sua venda.

    • arquibancadapalestrina
      novembro 11, 2013

      Se for isso mesmo, faz sentido. Mas mesmo assim, daria para, pelo menos, preparar o tal do “story telling” um pouco melhor.

Deixe um comentário:

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s

Informação

Publicado em novembro 8, 2013 por em Uncategorized.

(Publicidade Gratuita até 20/05/14) #AvantiBasqueteSEP

@ArqPalestrina

Erro: o Twitter não respondeu. Por favor, aguarde alguns minutos e atualize esta página.

%d blogueiros gostam disto: